Difícil aprendizaje de la comunicación de crisis para Toyota
Publicado: 10 Feb 2010 15:43
Difícil aprendizaje de la comunicación de crisis para Toyota
Véronique Dupont |
Publicado: 2010/02/10 | 03:02 PM
Nueva York (AFP). El fabricante automóvil japonés Toyota, que está preso de una pesadilla mediática desde que lanzó el mayor retiro de vehículos de la historia, tiene dificultades para abandonar su cultura del secreto y practicar la comunicación de crisis.
"Regla número uno: no tener que reaccionar siempre a revelaciones que llegan de fuera. Para Toyota, las cosas empeoran cada día porque (sus dirigentes) no lo han confesado todo desde el principio", juzga Glenn Selig, fundador de la agencia de relaciones públicas The Publicity Agency.
"El público tiene la impresión de que esperaban que el gobierno no descubriría sus problemas y que buscaron antes que todo proteger sus beneficios", agrega.
En efecto, fue en secreto que Toyota, tras haber constatado en 2008 problemas de acelerador en coches que tenían el volante a la derecha, hizo unos cambios, sin lanzar ningún retiro.
También fue en secreto que el grupo modificó en sus fábricas los frenos de sus nuevas Prius 2010 en enero, antes de tener que retirar los vehículos vendidos ya.
Por fin, el fabricante japonés retomó las ventas en Estados Unidos la semana pasada sin anunciarlo.
La conducta del mismo presidente Akio Toyoda es reveladora de tal actitud: silencioso en los primeros días de la crisis, ha tenido que tomar la palabra desde entonces para evitar lo peor.
El heredero del imperio Toyota tuvo que prestarse a un ejercicio de excusas públicas, doblar el espinazo ante las cámaras y prometer en inglés que los coches de Toyota eran seguros.
A modo de señal de los nuevos esfuerzos de comunicación del grupo, Toyoda bien podría ir en persona a Estados Unidos para intentar tranquilizar a los parlamentarios que investigan los defectos técnicos del fabricante. Ya se dirigió directamente a los estadounidenses mediante una tribuna en el Washington Post.
El jefe de ventas en Estados Unidos, Jim Lentz, firmó una carta publicada en 20 diarios norteamericanos, en la que detallaba los esfuerzos emprendidos.
Varios empleados de Toyota, entre las 172.000 personas que viven gracias al gigante japonés en América del Norte, llegaron el martes a Washington con la intención de reunirse con parlamentarios, pero una tormenta de nieve impidió la reunión.
El grupo pretende también dirigirse directamente a los consumidores, mediante las redes sociales en Internet: "No pierdan confianza, trabajamos mucho para arreglar las cosas", asegura en Twitter.
Pero esas redes sociales resultan ser un arma de doble filo pues los consumidores también las usan para dar rienda suelta a su frustración, como este usuario de Internet en Facebook: "Compro modelos Toyota desde 1969 (...) Pero parece que hayan reparado los defectos de los coches a posteriori, en los nuevos coches producidos, pero no en aquellos vendidos ya".
Los blogs tampoco están convencidos por los esfuerzos de Toyota: "Primero el acelerador bloqueado y ahora los frenos que no funcionan. Basta ya de falsas excusas", critica el Huffington Post.
Para Glenn Selig, falta mucho por hacer: "Debían haber prestado coches de alquiler a todos sus clientes durante las reparaciones. Esto les hubiera costado mucho dinero, pero hubieran preservado su marca".
Toyota retiró 8,67 millones de vehículos en todo el mundo debido a una serie de problemas que afectan a los pedales de freno y de aceleración.
Para Stelig, el fabricante japonés todavía puede reparar su imagen, pero "tiene que ir más allá, tiene que reconocer sus errores, tiene que admitir que creció demasiado rápido", y tiene que volver a la prioridad que lo transformó en el líder mundial del auto: la calidad.
FUENTE: http://www.nacion.com/ln_ee/2010/febrer ... 60553.html
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Véronique Dupont |
Publicado: 2010/02/10 | 03:02 PM
Nueva York (AFP). El fabricante automóvil japonés Toyota, que está preso de una pesadilla mediática desde que lanzó el mayor retiro de vehículos de la historia, tiene dificultades para abandonar su cultura del secreto y practicar la comunicación de crisis.
"Regla número uno: no tener que reaccionar siempre a revelaciones que llegan de fuera. Para Toyota, las cosas empeoran cada día porque (sus dirigentes) no lo han confesado todo desde el principio", juzga Glenn Selig, fundador de la agencia de relaciones públicas The Publicity Agency.
"El público tiene la impresión de que esperaban que el gobierno no descubriría sus problemas y que buscaron antes que todo proteger sus beneficios", agrega.
En efecto, fue en secreto que Toyota, tras haber constatado en 2008 problemas de acelerador en coches que tenían el volante a la derecha, hizo unos cambios, sin lanzar ningún retiro.
También fue en secreto que el grupo modificó en sus fábricas los frenos de sus nuevas Prius 2010 en enero, antes de tener que retirar los vehículos vendidos ya.
Por fin, el fabricante japonés retomó las ventas en Estados Unidos la semana pasada sin anunciarlo.
La conducta del mismo presidente Akio Toyoda es reveladora de tal actitud: silencioso en los primeros días de la crisis, ha tenido que tomar la palabra desde entonces para evitar lo peor.
El heredero del imperio Toyota tuvo que prestarse a un ejercicio de excusas públicas, doblar el espinazo ante las cámaras y prometer en inglés que los coches de Toyota eran seguros.
A modo de señal de los nuevos esfuerzos de comunicación del grupo, Toyoda bien podría ir en persona a Estados Unidos para intentar tranquilizar a los parlamentarios que investigan los defectos técnicos del fabricante. Ya se dirigió directamente a los estadounidenses mediante una tribuna en el Washington Post.
El jefe de ventas en Estados Unidos, Jim Lentz, firmó una carta publicada en 20 diarios norteamericanos, en la que detallaba los esfuerzos emprendidos.
Varios empleados de Toyota, entre las 172.000 personas que viven gracias al gigante japonés en América del Norte, llegaron el martes a Washington con la intención de reunirse con parlamentarios, pero una tormenta de nieve impidió la reunión.
El grupo pretende también dirigirse directamente a los consumidores, mediante las redes sociales en Internet: "No pierdan confianza, trabajamos mucho para arreglar las cosas", asegura en Twitter.
Pero esas redes sociales resultan ser un arma de doble filo pues los consumidores también las usan para dar rienda suelta a su frustración, como este usuario de Internet en Facebook: "Compro modelos Toyota desde 1969 (...) Pero parece que hayan reparado los defectos de los coches a posteriori, en los nuevos coches producidos, pero no en aquellos vendidos ya".
Los blogs tampoco están convencidos por los esfuerzos de Toyota: "Primero el acelerador bloqueado y ahora los frenos que no funcionan. Basta ya de falsas excusas", critica el Huffington Post.
Para Glenn Selig, falta mucho por hacer: "Debían haber prestado coches de alquiler a todos sus clientes durante las reparaciones. Esto les hubiera costado mucho dinero, pero hubieran preservado su marca".
Toyota retiró 8,67 millones de vehículos en todo el mundo debido a una serie de problemas que afectan a los pedales de freno y de aceleración.
Para Stelig, el fabricante japonés todavía puede reparar su imagen, pero "tiene que ir más allá, tiene que reconocer sus errores, tiene que admitir que creció demasiado rápido", y tiene que volver a la prioridad que lo transformó en el líder mundial del auto: la calidad.
FUENTE: http://www.nacion.com/ln_ee/2010/febrer ... 60553.html
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